Mit dem Abo-Modell auf Erfolgskurs? Die wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung

Was sind die wichtigsten Kennzahlen für Abo-Modelle?

Zu den wichtigsten KPIs für Abo-Modelle zählen der:

• monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR),
• der Customer Lifetime Value (CLV),
• die Amortisationsdauer (PVP)
• sowie die Abwanderungsrate.

Die Kennzahlen erklären sich durch die folgenden Faktoren:

Wachstumsrate der Abonnenten

Die Rate, mit der sich neue Abonnenten für Ihr Abo-Modell anmelden, zeigt das Wachstum Ihres Kundenstamms und Ihrer Umsätze an.
Erheben Sie die Wachstumsrate am besten monatlich (MRR = Monthly Recurring Revenue) sowie jährlich (ARR = Annual Recurring Revenue).
Branchenexperten bewerten ein Netto-MRR-Wachstum von 10 bis 20 Prozent als gutes Ergebnis.

Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer

Der durchschnittliche Umsatz per User (ARPU = Average Revenue per User) misst den mittleren Geldbetrag, dein ein Kunde im Verlauf des Kundenlebenszyklus für Ihre Leistung ausgibt. Der ARPU eignet sich zur Analyse interner Entwicklungen sowie zum Vergleich mit Unternehmen der gleichen Branchen.
Ein sinkender ARPU kann ein Hinweis auf sinkende Kundenzufriedenheit sein. Gelingt es etwa Ihrem Wettbewerber, den ARPU im gleichen Zeitraum zu vergrößern? Dann sollten Sie den Grund für die negative Entwicklung möglichst schnell ausmachen und abstellen.

Kundenabwanderungsrate

Die Abwanderungsrate (Churn Rate) ist die Zahl der Kunden, die ihr Abonnement kündigen oder davon absehen, es nach der Testphase zu verlängern. Die Vergleichswerte für eine akzeptable Churn Rate fallen je nach Branche sehr unterschiedlich aus. Experten sprechen von 5 bis 30 Prozent pro Jahr (Hubspot).
Ist Ihre Churn Rate unverhältnismäßig hoch, sollten Sie eingreifen. Ursachen können sein:

Automatisierte Rech­nungsprozesse mit bill-to 365

bill-to 365 legt die technologische Basis für diese Transformation. Das jüngste Modul unserer Produktpalette wurde speziell für die schnelle und effiziente Bearbeitung wiederkehrender Rech­nungen entwickelt. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:

• Mangelnde Produktqualität.
• Schlechter Service.
• Unangemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Günstigere Preise des Wettbewerbs.
• • Falsche Zielgruppenausrichtung.
• • Schlechtes Image.
• • Fehlende Bonität der Kundschaft.

Die Churn Rate sollte möglichst gering sein, denn neue Kunden zu gewinnen ist immer kostspieliger, als bestehende zu halten.

Umsatzabwanderungsrate

Die Umsatzabwanderungsrate (Sales Churn Rate) ist ein Maß für den Umsatz, der durch Stornierungen oder Herabstufungen innerhalb eines Zeitraums verloren gegangen ist. Gerade bei einem gestaffelten Preismodell ist diese Information nützlich. Viele Kunden wählen ein niedrigeres Preismodell, bevor sie ganz abwandern.
Mit der Sales Churn Rate stellen Sie die Abwanderung in einen größeren Zusammenhang: Möglicherweise verlieren Sie Kunden, die Ihr Abonnement zu einem älteren Preis gebucht haben. Damit werden Kapazitäten für solche Kunden frei, die einen höheren Preis zu zahlen bereit sind. Ist die Abwanderung deshalb besorgniserregend? Mit der Sales Churn Rate finden Sie heraus, wie groß der Verlust tatsächlich ist.

Bindungsrate

Die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate) misst die Häufigkeit, mit der Kunden Ihrem Unternehmen treu bleiben. Sie bildet den Kehrwert der Abwanderungsrate.
Loyale Kunden geben Ihrem Unternehmen Stabilität, doch ihr Wert liegt nicht allein im Umsatz. Sie empfehlen Sie weiter und geben Ihnen Feedback, sodass Sie Ihre Leistung verbessern können. Kunden können Ihnen helfen, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und ein glaubwürdiges Image aufzubauen. Hohe Gewinnmargen sind wichtig, jedoch nicht alles.

Rentabilität Ihrer Investition

Die Kundenakquisitionskosten (CAC = Customer Acquision Costs) zeigen an, wie viel Sie für einen neuen Abonnenten investieren müssen. Der durchschnittliche Kundenwert oder Kundenertragswert (CLV = Customer Livetime Value) hingegen gibt den mittleren Umsatz an, den Sie mit einem Kunden erzielen.
Mit beiden Kenngrößen gemeinsam lassen sich Aussagen zur Rentabilität Ihres Abo-Modells treffen. Berechnen Sie den LTV:CAC bzw. CLV:CAC und bewerten Sie die Ergebnisse anhand der folgenden Referenzwerte:
Weniger als 1:1
Ihr Unternehmen zahlt für jeden Kunden mehr, als er wert ist. Ihr Unternehmen verliert Geld und läuft Gefahr, in eine finanzielle Schieflage zu geraten.
1:1
Auch dieses Ergebnis ist alles andere als erstrebenswert. Jeden Cent, den Ihr Unternehmen in die Hand nimmt, gibt es anschließend wieder aus, um neue Kunden zu gewinnen. Versuchen Sie, die Kundenbindung zu verbessern.
3:1
Dieser Wert gilt als optimal, denn Ihr Unternehmen macht dreimal so viel Umsatz, wie es für jeden neuen Abonnenten ausgibt.
Mehr als 3:1
Ein Wert über 3:1 hinaus sollte Sie aufhorchen lassen. Möglicherweise verschleppt Ihr Unternehmen notwendige Investitionen, sodass es weniger schnell wächst als möglich.

Amortisationszeit

Die Amortisationszeit (PBP = Payback Period) misst die durchschnittliche Zeit, die Ihr Unternehmen benötigt, um die Akquisitionskosten (CAC) wieder einzuspielen.
Erst wenn der mittlere Umsatz pro Kunden über dem CAC liegt, profitiert Ihr Unternehmen von Ihrem Abo-Modell. Die Amortisationszeit sollte geringer sein, als der Kundenlebenszyklus.

Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction) gibt an, wie gut Ihre Leistung bei Ihren Kunden ankommt und ob sie beabsichtigen, diese auch in Zukunft zu nutzen. Die Empfehlungswahrscheinlichkeit (NPS = Empfehlungswahrscheinlichkeit) ist eine verbreitete Möglichkeit, die Zufriedenheit zu messen. Fragen Sie Ihre Kunden, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie Ihr Angebot weiterempfehlen würden, etwa so:

• Kunden, die mit 9 oder 10 antwortet = mögliche Empfehler
• Kunden, die mit 7 oder 8 antwortet = Indifferente
• Kunden, die mit 0 bis 6 antwortet = Unzufriedene

Zunächst ermitteln Sie den Prozentsatz der möglichen Empfehler sowie der Unzufriedenen. Bilden Sie nun die Differenz aus beiden Prozentsätzen. Dies ist Ihr NPS.

Bringen Sie Ihr Abo-Modell auf Erfolgskurs!

Mit unserem App „bill-to 365“ sind Sie dazu bestens vorbereitet, denn es nimmt Ihnen lästige, wiederkehrende Rech­nungen ab und schafft Raum für Ihre strategischen Entscheidungen. Werfen Sie doch einfach selbst einen Blick in unser Modul und besuchen Sie einen unserer nächsten Webcasts.

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